Studio Frith aus London kreierte 2017 die Identität, Verpackung und Einführungskampagne für das neue Modelabel von Alexa Chung. Laut Studio sollte die Wortmarke „formal“ aber auch „verspielt“ sein.
Im Logo werden Alexas Initialen verwendet; das serifenlose „A“ verschmilzt nach und nach zu einem umgedrehten „C“. Zudem wirft die Wortmarke Wellen, wenn man sie immer wieder aneinander hängt.
In meinen Augen ist es sehr gelungen, da aus der Einfachheit etwas Größeres geschaffen wird, mit dem man auf allen Ebenen spielen kann. Einerseits entsteht eine spielerische Welle als ein Art Muster Element, andererseits kann man auch nur das AC verwenden, um es beim Packaging schlichter zu halten.
Die Hauptfarbpalette setzt sich aus dunklem Beige und Babyrosa zusammen, während Farben wie Grün, Schwarz, Braun und Aqua für Begleitmaterialien wie Kleidungsetiketten und Packaging verwendet werden.
Das simple Box Design beim Packaging wird beim Öffnen durch die eingewickelten Kleidungsstücke in ein bedrucktes Seidentuch mit einer riesigen chinesischen Porzellankatze unterbrochen.
Von der ersten Kampagne hinweg visualisiert das Studio, den Stil von Alexa Chung, nämlich das Weiblichkeit nicht immer gleich etwas mit High Heels zu tun haben muss, sondern dass auch Selbstironie sexy sein kann. Beim Shooting für die Einführungskampagne wird genau diese Ironie mit einem Mix aus zeitgenössischem Design wieder aufgegriffen. Models tragen Jeans von hinten nach vorne und Tops bis zu den Ohren hochgezogen, um ihre Gesichter zu verbergen. Die Art Direction hatte hierbei der Fotograf Jon Gorrigan. In der Kampagne fallen auch die eingenähten Labels auf, die mit kräftigen Farbtönen ein weiteres Designelement schaffen.