Wie bereits im letzten Blogpost erwähnt, versteht man unter multisensualer Markenführung das Ansprechen der Zielgruppe durch das Bedienen aller fünf Sinne, oder zumindest möglichst vielen Sinnen. Dies hilft dabei Marken besser bekannt zu machen, da sich diese leichter und stärker im Gedächtnis der Konsumenten einprägt. „Grundlegend ist dabei die Annahme, dass die Wirkung der kognitiven Verarbeitung eingehender Reize umso höher ist, je mehr Reizmodalitäten gleichzeitig und ganzheitlich eingesetzt werden“ (Steiner 2020, S.8). Beim Kommunizieren von Markenbotschaften werden allerdings meist nur ein oder zwei Sinneskanäle angesprochen, nämlich visuell und akustisch. Das Potenzial wird somit nicht ausgeschöpft.
Multisensualität setzt sich zusammen aus „Multi“, (lateinisch multus, „viel“), und „Sensualität“, was so viel bedeutet wie „Sinnlichkeit“ und ist „eine psychologische Fähigkeit, Reize der ‚Außenwelt’ mittels spezieller Sinnesorgane (Augen, Ohren u. a.) oder über die gesamte Körperoberfläche (Haut) aufzunehmen und zu empfinden“ (Brockhaus b, online).
Der Mensch nimmt Umweltreize über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut auf. Die Sinnesorgane besitzen Sinneszellen (Rezeptoren), die die eintreffenden Reize empfangen. Diese werden in nervöse Erregungen umgewandelt woraufhin sensible Nerven dies an das zentrale Nervensystem weiterleiten und Sinneseindrücke ausgelöst werden. Dies können optische, akustische, olfaktorische, gustatorische oder haptische Empfindungen sein. In Kombination mit vorhandenen sensorischen Erfahrungen kommt es zu einer sensorischen Wahrnehmung. Beim Wahrnehmungsvorgang werden über mehrere Sinnessysteme Informationen aufgenommen, da meist mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Diese Informationen werden letztendlich zu einer ganzheitlichen Wahrnehmung vereint. Die von den verschiedenen Sinnesorganen vermittelten Sinneseindrücke werden meist nicht einzeln wahrgenommen, sondern in Kombination. Ein Beispiel hierfür ist Geschmack und Geruch.
Bei der Verarbeitung und Speicherung der Informationen arbeiten beide Gehirnhälften, wobei in der linken Hälfte meist sprachlich-logische und in der rechten Hälfte nichtsprachlich-visuelle Reizverarbeitungen stattfinden. Somit werden verbale und räumliche Informationen getrennt verarbeitet. Die duale Kodierung verbaler und visueller Reize stellt die effizienteste wahrnehmungsbasierte Wissensrepräsentation durch das Langzeitgedächtnis dar. Bei diesem Vorgang werden beide Gehirnhälften angesprochen, wobei die Reize im Gehirn innere „Gedächtnisbilder“, auch Imageries genannt, hervorrufen. Des Öfteren werden visuelle Bilder so mit akustischen Bildern gedanklich verbunden. Dies ist besonders nützlich auf Kanälen, welche auf eine Sinnesmodalität beschränkt sind, wie zum Beispiel das Radio. So werden auch dort lebendige Markenerinnerungen und Eindrücke hervorgerufen.
Quellen:
Steiner Paul (2020): Sensory Branding: Grundlagen multisensualer Markenführung, 3. Auflage, Springer Gabler
Brockhaus online: multi, verfügbar unter: http://brockhaus.at/ecs/enzy/article/multi (aufgerufen am 22.05.2020)
Brockhaus online: Sinnlichkeit, verfügbar unter: http://brockhaus.at/ecs/enzy/article/sinnlichkeit (aufgerufen am 22.05.2020)
