Viele Markenbotschaften sind heutzutage austauschbar. Die Vermittlung der Markenbotschaft kann dabei über Massenmedien, aber auch vielfältige, direkte, persönliche Kontakt- und Interaktionsformen, wie Markenevents und Markenwelten erfolgen. Dabei werden meist nur ein oder zwei Sinneskanäle bedient, wobei die visuellen oft völlig ausgereizt sind, weshalb auf andere Sinne zurückgegriffen werden muss. Bleiben Sinneskanäle jedoch ungesteuert, wird die Markenwirkung geschwächt, Kunden werden nicht mehr erreicht und deren Erwartungen nicht erfüllt. Da Marken meist mit allen Sinnen wahrgenommen werden, müssen diese gezielt gesteuert werden.
Die Gewichtung und Bedeutung der Sinne ist branchen-, produkt-, und dienstleistungsabhängig. Während der Sehsinn immer von Bedeutung ist, ist der Geschmackssinn fast nur bei Lebensmittel wichtig. Der Tastsinn ist meist überall von mittlerer Bedeutung, der Hör- und Geruchssinn kann variieren. Zusätzlich dazu sind situationsabhängige Parameter von Bedeutung. Die meiste Wirkung erzielt man, wenn viele verschiedene Stimuli zur selben Zeit und am selben Ort eingesetzt werden. So kann die größte Informationsmenge aufgenommen werden, da mehrere Sinnesorgane daran beteiligt sind. Die Information bleibt so auch stärker im Gedächtnis.
Eine Ausführliche Definition von Markenidentitäten ist meist nicht vorhanden. Im Corporate Design Handbuch befinden sich nur Vorgaben zum Umgang mit relevanten Markenelementen. Die Markenwerte sind oft zu unkonkret definiert und somit unbrauchbar. Laut Kilian enthält „jede zweite Markenidentität Werte wie Innovation, Tradition, Vertrauen und Qualität“ (Kilian 2010, S.4). Weiters werden Kompetenz, Kunden- und Serviceorientierung, Zuverlässigkeit sowie Nachhaltigkeit als austauschbare Standartwerte definiert und stellen somit nur allgemeingültige Grundprinzipien unternehmerischen Handelns dar. Um eine Marke effizient und effektiv aufzubauen bedarf es jedoch markenspezifischer Besonderheiten.
Die Werte einer Marke müssen mit den Markenelementen abgestimmt werden, sodass sich ein großes Gesamtbild ergibt. Die Markenelemente müssen wiederrum bei der Markenkommunikation an den verschiedenen Touchpoints eingesetzt werden um so ein Markenerlebnis zu schaffen.
Dabei werden jedoch nicht nur einzelne Elemente eingesetzt, sondern mehrere kombiniert und ergeben somit multisensuale Markensignale. Diese können wiederum die vier Kategorien Produkte, Medien, Personen und Umfelder eingeteilt werden. Alle vier müssen den Werten des Unternehmens entsprechen. Dabei spielt das Umfeld eine wichtige Rolle, denn diese beeinflussen als Markenerlebniswelt das Markenimage. Dazu zählen unter anderem Markenevents oder Markenverkaufsorte. Diese stellen schließlich nicht mehr nur einen Point of Sale (POS) dar, sondern bilden einen Point of Experience (POE), der unverwechselbare und einprägsame Markenerfahrungen bietet.
Betrachtet man die Markensignale in Hinblick auf die Anzahl der Sinne welche addressiert werden, stellt man fest, dass lediglich beim Markenumfeld alle fünf Sinne bedient werden können. Weiters werden durch Produkte und Personen drei bis vier Sinneskanäle angesprochen, durch Medien nur ein bis zwei. Die übrigen Sinne wie Haptik, Geruch und Geschmack können hier nur indirekt durch Bilder und Klänge angesprochen werden.
Richtig angewendet kann multisensuales Branding langanhaltend, positive Markenerinnerungen schaffen. Wichtig ist, dass dabei alle Sinne aufeinander abgestimmt werden, dieselbe Botschaft vermittelt wird und zur Marke zurückzuführen ist. „Als Folge dessen verstärken und ergänzen sich die Sinneseindrücke gegenseitig und es entsteht ein stimmiges, markenspezifisches Erlebnis, das Kunden für die Marke einnimmt und sinnvoll an sie bindet“ (Kilian 2010, S.7).
Quelle: Kilian Karsten, Multisensuales Marketing: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen, transfer Werbeforschung & Praxis, 2010
