Thema Mulilinguale Typografie als Masterarbeit?

Nach dem Gespräch mit Frau Lechner über unsere Masterarbeitsthemen bin ich wieder einen Schritt zurück gegangen und habe nochmal über mein Thema nachgedacht. Würde es sich wirklich für eine Masterarbeit eignen? Gibt es genügend Forschungsgrundlagen um meine Hypothese zu bestätigen? Was passiert, wenn ich in meiner Arbeit meine aufgestellte Hypothese wiederlege und somit die multilinguale Typografie nicht als Werkstück erstellen kann?

Daher habe ich in den letzen Wochen mehr über das Thema recherchiert und mir eine vorläufige Literaturliste angelegt. Leider muss ich sagen, dass die Forschung auf diesem Gebiet wirklich wenig bis gar nicht vorhanden ist.

Vorläufige Literaturliste:

Grundlagen der Typografie
Ambrose, Gavin, 1973- Harris, Paul, 1971-
München : Stiebner 2007

Gestaltung, Typografie etc. : ein Handbuch ; 
Gautier, Damien Gautier, Claire
Sulgen [u.a.] : Niggli 2009

Typografie : 100 Prinzipien für die Arbeit mit Schrift
Saltz, Ina [VerfasserIn]
München : Stiebner 2010

Reading & writing Chinese : a guide to the Chinese writing system ; the student‘s 1,020 list, the official 2,000 list
McNaughton, William [VerfasserIn] Li, Ying [VerfasserIn]
Boston, Mass. [u.a.] : Tuttle 1999

Helvetica : homage to a typeface
Müller, Lars, 1955-
Baden : Müller 2004

5000 Zeichen und Symbole der Welt : umfassend erklärt und farbig illustriert
Frotscher, Sven, 1961- [VerfasserIn] Frotscher, Birgit, 1960- [IllustratorIn]
Bern : Wien [u.a.] : Haupt 2006

Strategic research agenda for multilingual Europe 2020
Rehm, Georg, [editor.] Uszkoreit, Hans, [editor.] META Technology Council, [issuing body.]
Heidelberg : : Springer, 2013 – 2013

Multilingual higher education : beyond English medium orientations
Van der Walt, Christa [VerfasserIn]
Bristol [u.a.] : Multilingual Matters 2013

Kompendium für Alphabeten : eine Systematik der Schrift
Gerstner, Karl, 1930-2017 [VerfasserIn]
Teufen : Niggli 2000 

Detailtypografie : [Nachschlagewerk für alle Fragen zu Schrift und Satz]
Forssman, Friedrich, 1965- [VerfasserIn] Jong, Ralf de, 1973- [VerfasserIn]

Kritische Bewertung einer externen Masterarbeit

Titel: Übersetzen zwischen Schriftsystemen am Beispiel der Automobilbranche: Die zielkulturelle Gestaltung der Werbebotschaft im Chinesischen

Eingereicht von: Philipp Graf, BA
Eingereicht an der Universität Wien

Gestaltungshöhe

Die Gestaltung der Arbeit hält sich – soweit ich das beurteilen kann – streng an die Vorgaben der Universität. Es ist kein individueller Stil erkennbar und die Gestaltungsqualität ist dadurch eher gering. 

Innovationsgrad

Den Innovationsgrad der Arbeit würde ich auch als gering einschätzen. Es wurde das Thema der kulturellen Unterschiede bereits in einigen wissenschaftlichen Arbeiten behandelt. Die Arbeit zeigt zwar einen hohen Anteil an eigenständiger Analyse, weshalb die gezogenen Schlüsse dementsprechend neu sind, allerdings wurde keine neue These aufgestellt und auch keine neuen Kenntnisse durch verschiedene Forschungsmethoden erhoben. 

Selbstständigkeit

Die Stufe der Selbstständigkeit würde ich als mittel einschätzen, da ein großer Teil der Arbeit der aus dem theoretischen Teil, und dieser wiederum lediglich aus Literaturrecherche besteht. Es wurden für die Arbeit keine Forschungsmethoden angewendet um neue Kenntnisse zu erlangen, der Verfasser hat lediglich eine eigene Analyse verfasst.

Gliederung und  Struktur

Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen praktischen Teil gegliedert. Im ersteren, dem theoretischen Teil, werden zuerst Übersetzungstheoretische Grundlagen erläutert, diese anschließend mit dem Bereich der Werbung zusammengeführt und schließlich das Zusammenspiel der Übersetzung, Werbung und chinesischer Kultur behandelt. 

Im praktischen Teil werden anhand der theoretischen Kenntnisse schließlich verschiedene Werbesujets analysiert und schlussendlich eine Conclusio verfasst. 

Kommunikationsgrad

Das Thema wird den Leserinnen und Lesern sehr gut erklärt und im praktischen Teil auch durch Bilder veranschaulicht bzw. die aufgestellten Behauptungen untermauert. Es wird ebenfalls grundlegendes Wissen vermittelt, sodass man der Arbeit leicht folgen kann. 

Umfang der Arbeit

Die Arbeit umfasst ohne das Literaturverzeichnis 137 Seiten, allerdings mit sehr hohem Zeilenabstand. Da jedoch viele verschiedene Literaturquellen zum Einsatz kamen, finde ich das Außmaß der Arbeit angemessen. 

Orthographie sowie Sorgfalt und Genauigkeit

Der Verfasser hat sehr genau und sorgfältig gearbeitet. Während meiner Analyse sind mir keine Fehler aufgefallen es wurde auch korrekt zitiert. 

Literatur

Die literarischen Quellen teilen sich in Primär- und Sekundärliteratur auf, welche jeweils relativ viele verschiedene Quellen enthält. 

Die Primärliteratur besteht hierbei vorwiegend aus Internetquellen, es handelt sich zum Großteil um Werbesujets die im Zuge der Masterarbeit analysiert und verglichen wurden.

Die Sekundärliteratur hingegen besteht hauptsächlich aus Buchquellen. Einige Quellen hierbei sind jedoch schon relativ alt und ihr Inhalt könnte bereits veraltet sein. Die Quellen wurden für den theoretischen Teil der Arbeit herangezogen. 

Abrufbar hier: http://othes.univie.ac.at/60613/1/64868.pdf

IDD Lectures summary

Andrey Sudarikov

Mir hat der Vortrag von Andrey Sudarikov sehr gut gefallen. Vor allem die Hintergrundinformationen und Entstehungsgeschichte zu den Projekten fand ich spannend. Der Einblick, wie Projekte entstehen und welche Probleme/Möglichkeiten in der Umsetzung möglich sind war sehr spannend.     

Saskia Schmidt

Unter den Titel Work Work Balance spricht Saskia Schmidt über ihren Ausbildungsweg, warum sie sich entschieden hat zu studieren, die Erkenntnis, dass man Kreativität nicht erlernen kann, sondern jedes Projekt zu seinem eigenen machen muss und wie ihr der Weg in die Selbständigkeit, mit kleinen Umwegen, geglückt ist.

Astrid Kury

Mir hat Astrid Kurys Vortrag sehr imponiert. Vor allem das Projekt von „La Casa de Carlota“ gefällt mir sehr. Ich finde es sehr gut, dass Menschen mit Beeinträchtigung als vollwertige Mitarbeiter gelten, das gleiche Gehalt bekommen und ihr Wert (schließlich ist ihr Stil es, der das Studio so einzigartig macht) anerkannt wird. Ich glaube, dass dies ein Beispiel für gut gelungene Inklusion ist und denke, dass dieses Konzept eine Inspiration für andere Unternehmen sein könnte.

Florian Doppel-Prix

Florian Doppel-Prix’ Lecture war für mich sehr spannend. Obwohl ich mich nicht beruflich wirklich im Ausstellungsdesign zuhause fühle, war es doch interessant zu sehen, wie verschiedene Medien kombiniert werden können, um ein einzigartiges Besuchserlebnis zu schaffen. Florian Doppel-Prix hat dabei auch einen flüchtigen Einblick in die Techniken, die für die Ausstellungskonzepte angewendet werden können, und ihre Implementierung gegeben. 

Burcin Cem Arabacioglu 

Burcin Cem Arabacioglu gibt einen fundierten Einblick in sustainable Design und stellt gleichzeitig einen Bezug zum Interior Design her. Er spricht dabei über gesellschaftliche Systeme wie Städte, Vororte oder ländliche Bevölkerungsweisen und vergleicht diese anhand ihrer Nachhaltigkeit. Zusätzlich erklärt er, welche politischen, ökologischen, wirtschaftlichen und kulturellen Aspekte in nachhaltiges Design einfließen. 

Sylwia Ulicka 

Unter dem Titel Questioning Material Culture spricht Sylwia Ulicka, Designerin sowie Forscherin und Professorin über das Thema der Nachhaltigkeit und wie komplex dieses Thema in Kombination mit Design ist. Sie spricht von der Entwicklung neuer Technologien, um den Ressourcenverbrauch zu reduzieren und welche Auswirk

Ursula Tischner

„To summarize: We’re trashing the planet, we’re trashing the people and we’re not even having fun”.

Dieses Zitat aus dem Vortrag von Ursula Tischner fasst die Gründe sehr gut zusammen, warum sie sich bereits in ihrer Studienzeit dem „social and sustainable design“ verschrieben hat. Vor allem am Beginn ihres Vortrages schildert sie sehr gut, was die Probleme der westlichen Gesellschaft sind und wie wir als Designer auch ein Teil dieses Problems sind – oder uns eben aktiv dazu entscheiden, unsere Arbeit nicht als Wegwerfprodukt zu entwickeln. Zum einen schildert sie, dass mit dem wirtschaftlichen Wachstum der Industrieländer zum einen der Ressourcenverbrauch unermesslich gestiegen ist – würde jeder Mensch der Welt, so viel materielle Güter und Ressourcen verbrauchen, wie es ein durchschnittlicher deutscher Staatsbürger tut, würden wir vier (!) Planeten brauchen – aber sich die Zufriedenheit der Menschen dennoch nicht im selben Maß erhöht hat. Wir als Designer entwickeln Produkte, die der Wegwerfgesellschaft meist nur sehr kurz dienen. Weniger als 1 % der Arbeit von Designern wird länger als sechs Monate verwendet – oft sind es sogar nur wenige Stunden. 

Ursula Tischners Ansatz ist deshalb, unseren materiellen Besitz drastisch zurückzufahren ohne dabei „in die Steinzeit“ zurückzufallen. Diese Philosophie hat sie auch im Projekt umgesetzt, dass sie in ihrer Keynote vorgestellt hat: Innonatives. Eine offene Plattform für nachhaltiges Design. Diese Plattform soll „Seekers“, also Personen die eine Problemstellung definieren, und „Solvers“, Personen die eine Lösung für genau jenes Problem designen können und wollen, zusammenbringen und so eine nachhaltigere Gesellschaft zu forcieren. Das Besondere dabei ist, dass jeglicher Input von der „Crowd“, also von der Gesellschaft selbst generiert wird und daher die Lösungen von jenen mitgestaltet werden können, die auch das Problem haben. 

INNOCAD—13&9 Design

Ich habe den Vortrag des Studios sehr spannend gefunden. Man merkt bei allen Projekten, dass ein starkes Team mit unterschiedlichsten Hintergründen zusammenarbeitet. Besonders spannend habe ich das Projekt „Rolling Stones“ gefunden, da ich das Armory Museum Visitor Center zwar kenne, die Hintergründe der Gestaltung aber neu für mich waren.

Wolfgang Schlag

Unter dem Titel Radio Work spricht Wolfgang Schlag, ehemaliger Journalist bei Ö3 und aktuell bei Ö1 tätig, über seine Erfahrungen und Erkenntnisse bezüglich des Radios. Zu Beginn gibt Schlag einen Überblick über die Geschichte aber auch wie sich das Medium verändert hat aber auch warum Radio in Zukunft nicht von der Bildfläche verschwinden wird.

Herausforderungen bei multilingualer Gestaltung

Um die Herausforderungen multilingualer Typografie ergründen zu können, betrachte ich zunächst die Unterschiede der Schriftzeichen, die die kleinste Einheit typografischer Gestaltung darstellen. Für die Darstellung unterschiedlicher Zeichensätze entwickelten Kulturen eigene typografische Gestaltungsgrundsätze. 
Multilinguale Typografie muss dafür Methoden entwickeln, die eine Synthese zwischen den eigenen und „fremden“ Zeichensätzen erlauben. 

Grundlinien

Im lateinischen Alphabet ergibt sich durch die Ober- bzw. Unterkanten der Glyphen ein Vierliniensystem. Die gemeinsame Unterkante der Minuskeln und Majuskeln bildet die Grundlinie, an denen die Buchstaben ausgerichtet werden und nach oben und unten von der Oberlänge bzw. Unterlänge begrenzt sind.

Am Beispiel chinesischer Schriftzeichen, werden deutliche Unterschiede in der Ausrichtung sichtbar. Schriftzeichen werden hier an einer horizontalen Mittelachse ausgerichtet und flattern nach oben und unten in unterschiedlichen Längen.  

Aufbau der Glyphen

In beiden Schriftsystemen werden Schriftzeichen aus Einzelteilen aufgebaut, die sich über einen vordefinierten Bereich ausbreiten. Wesentlich, bei der Gestaltung multilingualer Schriftsysteme ist jedoch, wie trotz des unterschiedlichen Aufbaus der Glyphen ein einheitliches Schriftbild erzeugt werden kann. 

Kombination 

Durch die wachsende Globalisierung und die stärkere Präsenz von westlichem Kulturgut im asiatischen – und speziell im chinesischen – Raum, werden hier verstärkt lateinische Zeichen und arabische Ziffern in Kombination mit asiatischen Schriftzeichen eingesetzt. Dadurch ergibt sich jedoch ein ungleichmäßiges Schriftbild, die unangepassten Zeichen wirken wie Fremdkörper im Fließtext. Dadurch stellt sich die Frage, wie mehrere Schriftsysteme miteinander kombiniert werden können. 

Grauwert

Texte in lateinischen Zeichen ergeben durch die unterschiedliche Buchstabenbreite, die sich je nach Form des Zeichens unterscheidet, einen harmonischen aber dennoch dynamischen Grauwert des Textes. Viele asiatische Schriftzeichen werden jedoch auf einer immer gleichbleibenden Grundfläche ausgerichtet, woraus sich ein statisches Erscheinungsbild und ein unregelmäßiger Grauwert ergibt. Daher stellt sich die Frage, wie in einer Gestaltung sowohl harmonisch-dynamische Zeichen, als auch statische Glyphen gleichberechtigt eingesetzt werden können. 

Quellen: https://www.designmadeingermany.de/magazin/1/pdf/dmig1_multilingtypo.pdf

Multilingual Typography

“Die Kommunikation innerhalb unserer fortschrittlichen Welt unterliegt einem interkulturellen Austausch. Durch Globalisierung verschwimmen Grenzen — nicht nur Landesgrenzen, auch kulturelle Grenzen werden überwunden. Kommunikationsinhalte werden trotz unterschiedlicher Sprachen zunehmend synchron transportiert und abgebildet. Es entstehen neue Anforderungen für die Informationsempfänger und -verarbeiter. Hierzu gehören umfangreiche Sets an Regeln, die dabei helfen, die »fremden« Zeichen zu dekodieren und in einer Welt polymorpher Kulturen angemessen agieren zu können.”

Im Laufe des Semesters möchte ich mit eingehender mit Zeichensätzen aus dem orientalischen und asiatischen Raum beschäftigen, um ein Verständnis dafür zu erlangen, wie moderne, interkulturelle Schriftgestaltung umgesetzt werden kann, ohne dabei die Wertvorstellungen von einer Kultur einer anderen aufzuzwingen.

https://core.ac.uk/download/pdf/39016217.pdf

https://www.designmadeingermany.de/magazin/1/pdf/dmig1_multilingtypo.pdf

Do they see it the way we see it?

Unterschiedliche Kulturkreise bedeuten nicht nur unterschiedliche Sprachen, Traditionen und Werte. Die menschliche Wahrnehmung ist subjektiv, von klein auf lernen wir durch unsere Mitmenschen visuelle Reize auf unsere eigene Art zu interpretieren, ihnen andere Gültigkeit beizumessen als dies Menschen aus einem anderen Kulturkreis tun würden. Die immer stärker werdende Globalisierung stellt Unternehmen und damit Kommunikationsexperten vor die Aufgabe, weltweit zu kommunizieren, ohne dabei an Wert der Botschaft zu verlieren. Wie lässt sich dies auf eine Kampagne anwenden? Welche Faktoren bestimmen den Erfolg der Werbebotschaft in welchen Kulturkreisen? Und können wir die weltweite Vernetzung zur Etablierung von gleichen Wahrnehmungsstandards nutzen?

Quellen: https://www.deutschlandfunk.de/andere-kulturen-denken-anders.1148.de.html?dram:article_id=180717

https://www.springer.com/de/ueber-springer/medien/pressemitteilungen/naturwissenschaften/andere-menschen-andere-kulturen-andere-gehirne/52228